שיווק במאה ה-21

מהו הלהיט התורן בשופינג בארה"ב, איך קונים ביפן אופניים ואיך עובד מכרז הפוך? הספר "ניהול השיווק" מביא תאוריות ומחקרים עדכניים ורלוונטיים, תוך מיקוד בהשפעה הגדולה של התפתחות הטכנולוגיה על עולם השיווק

הלהיט התורן בבתי הכלבו הגדולים בארה"ב נקרא סריקת גוף (body scanning): במקום להיכנס למחלקה מלאה בגדים, נכנס הלקוח לחדר מוקף מראות ומצויד במחשב, שמציג בפניו שורה של גזרות, בדים, צבעים ואביזרים. הלקוח מעצב את הבגד לפי טעמו האישי, והמחשב סורק את גופו ומראה לו איך יראה עליו הבגד. "אם הטכנולוגיה הזאת תתפוס, חווית השופינג שלנו בעתיד תהיה שונה לחלוטין", אומר פרופסור יעקב הורניק, מחבר סדרת הספרים "ניהול השיווק".

זוהי המהדורה השלישית הסדרה שיוצאת בהוצאת למדא של האוניברסיטה הפתוחה. הראשונה יצאה בתחילת שנות ה-90, והשנייה ב-2002. ייחודה של הסדרה בכך שהיא נכתבה ע"י מומחים משתי יבשות שונות: פרופסור פיליפ קוטלר מאונ' נורת'ווסטרן שבשיקגו נחשב לגורו בתחום האקדמיה השיווקית. פרופסור יעקב הורניק הוסיף תיאוריות משלו ומיקוד בשוק המקומי. למהדורה הנוכחית הצטרף מחבר שלישי – פרופסור קווין קלר – המתמחה במיתוג. כל פרק בספר כולל הסברים תיאורטיים, דוגמאות מהחיים ושיטות מחקר.

שיווק, אומר הורניק, הוא המדע שמנסה למצוא את הדרכים הטובות ביותר להביא את המוצר מהמשווק לצרכן הסופי. לכן, הוא גם התחום שמושפע ביותר מהשינויים במדיה האלקטרונית, והדיגיטלית בפרט. "החידושים הטכנולוגיים מאפשרים לצרכן לא רק להגיב בזמן אמת על המוצר, לבקש מידע או לתת פידבק – אלא הופכים אותו לחלק פעיל בתהליך הייצור", אומר הורניק. "ללקוח קיימת היום האפשרות להיכנס לאתר של נייקי, למשל, ולעצב לעצמו את הנעליים שהוא רוצה. ביפן, כשאתה רוצה לקנות אופניים, אתה נכנס לחנות, מתיישב על כסא מול ראי גדול, מוריד רכיבים מול מחשב – ורובוטים מרכיבים את האופניים סביבך. בארה"ב, התפתחה לאחרונה נושא המכרז ההפוך (Reverse Bidding), שמאפשר לאדם הפרטי לבקש מחברות שיבואו אלי עם הצעות מחיר לעסקאות, למשל בתחום התיירות".

מהצד השני, מקפיד הספר להעלות את הבעיות האתיות העולות מההתפתחות המתמדת בתחום השיווק, ובהן – צנעת הפרט. "הלקוח הבודד לא תמיד מודע לכך שכל קנייה שהוא עושה בכרטיס אשראי נרשמת בבסיסי נתונים ומגיעה למשווקים, שמתאימים לו דילים במיוחד בשבילו. בארה"ב, למשל, אם אתה נכנס לתחנת דלק, משלם עם כרטיס אשראי וקונה בחנות שליד חטיף ומשקה קל – בתדלוק הבא כבר תקבל בתחנה קופון לקוקה קולה ולקיט קט", אומר הורניק. "יש בזה יתרונות, כמובן, אבל גם חסרונות: המידע על הקניות שלך חשוף, המבצעים עשויים לגרום לקנייה אימפולסיבית, שלא לדבר על פניות ולפרסומות מותאמות אישית בדואר, באימייל, בפייסבוק, בבאנרים שקופצים לנו תוך כדי גלישה".

ובתוך כל זה, הספר מתאים לא רק למנהלים, או לסטודנטים למנהל עסקים או בתחומים מקבילים, כמו תקשורת או עבודה סוציאלית (הורניק: "הסטודנטים משתמשים בתיאוריות האלה כדי להסביר לאנשים איך לכלכל את עצמם טוב יותר") – אלא גם לקוראים חופשיים. זאת, לא רק בגלל שהוא מקל עלינו בהתמודדות עם הגירויים ששולחים אלינו המשווקים. הפרק האחרון מוקדש לשיווק עצמי של האדם הפרטי: מכתיבת קורות חיים, דרך שיווק עצמי בחברה ועד כללי התנהגות בדייט רומנטי. איך שלא נסתכל על זה, בכל צעד שאנחנו עושים, כל אחד מאיתנו הוא משווק בזעיר אנפין.